Une association peut-elle faire de la publicité pour ses activités ?

Une association n'a pas l'interdiction de faire de la publicité. Mais pour éviter de remettre en cause son régime fiscal, il est préférable qu'elle se contente de réaliser une information sur ses prestations sans que celle-ci ne puisse s'apparenter à de la publicité commerciale destinée à capter un public similaire à celui des entreprises commerciales.

Définition de la publicité

La publicité doit être distinguée de la simple information, qui elle, n'entraîne aucune conséquence pour l'association.

Selon l'instruction fiscale du 15 septembre 1998, pour distinguer l'information de la publicité, il convient de regarder si le contenu des messages diffusés et le support utilisé ont été sélectionnés pour tenir compte du public particulier auquel s'adresse l'action non lucrative de l'organisme en cause.

Simple information

Toute association peut librement communiquer sur son activité à condition de respecter certains principes et de ne pas utiliser d'autres emplacements d'affichage que ceux qui sont réservés à cet usage.

L'information peut s'effectuer sur divers supports : la presse écrite, les panneaux d'affichage, les tracts...

Pour déterminer si l'action s'apparente à de l'information et non à de la publicité, il faut regarder si le contenu des messages et le support des messages diffusés ont été choisis pour tenir compte du public particulier auquel s'adresse l'association :

  • s'il s'agit des adhérents de l'association, le message peut être inscrit sur le site internet de l'association, sur des brochures disposées dans le local associatif... ;
  • s'il s'agit de personnes en difficulté, des brochures ou des affiches peuvent être placées dans les organismes sociaux ;
  • s'il s'agit des habitants d'une commune, le message peut figurer sur les panneaux d'affichage municipal...

Véritable publicité

Tout comme les entreprises, les associations sont autorisées à mettre en oeuvre des actions publicitaires voire même de véritables campagnes de publicité, du moment qu'elles ne sont pas trompeuses.

Exceptions :

  • les associations de tourisme. Ces associations ont l'interdiction de réaliser des actions de publicité à destination de personnes autres que leurs propres adhérents ;
  • les associations régissant des villages de vacances. Ces associations ont l'interdiction absolue de réaliser de la publicité, y compris à destination de leurs adhérents.

Cependant, l'emploi de moyens publicitaires importants peut faire présumer du caractère commercial de l'activité exercée par celle-ci et entraîner un changement de régime fiscal.

Publicité pour un loto ou une loterie

L'association doit être particulièrement vigilante lorsqu'elle réalise de la publicité pour promouvoir un loto ou une loterie qu'elle organise.

En effet, la fréquence et l'importance de cette communication ne doivent pas être telles qu'elles rendent ces opérations commerciales et donc prohibées, ce qui feraient encourir aux organisateurs une amende de 100 000 €, pouvant être portée au quadruple du montant des dépenses publicitaires (C. sécu. int. art. L 324-9, al. 2).

Par ailleurs, la publicité doit être accompagnée d'un message de mise en garde contre le jeu excessif ou pathologique ainsi que d'un message faisant référence au système d'information et d'assistance mis à la disposition des joueurs (loi 2010-476 du 12-5-2010 art. 7).

Supports de la publicité

Publicité sur un panneau d'affichage

Dans chaque commune un emplacement destiné à la publicité gratuite des activités des associations non lucratives doit être aménagé par le maire.

A ce titre, aucun régime d'autorisation ne peut être instauré, aucune différence de traitement ne peut être faite entre les associations, ni aucune taxe ou redevance réclamée par la mairie.

L'affichage public fait l'objet d'une réglementation très stricte. Les affiches qu'appose une association doivent :

  • être imprimées sur du papier de couleur. Seul le maire peut apposer des affiches imprimées sur du papier blanc ; une telle pratique de la part d'une association peut l'exposer à une amende. Cependant, une association est autorisée à utiliser du papier blanc si celui-ci est recouvert de caractères ou d'illustrations en couleur ou lorsque le texte ou sa présentation matérielle rend impossible toute confusion avec une affiche administrative ;
  • et si elles sont éditées par l'association elle-même, préciser la dénomination, le siège, le numéro Siren du groupement et porter la mention « imprimé par nos soins ».

Publicité sur les journaux et revus édités par l'association

Si l'association édite un écrit périodique diffusé en grand nombre, vendu ou adressé à un public extérieur à l'association (revue associative, bulletin interne, lettre d'information, compte-rendu, brochures...), elle doit respecter une réglementation assez stricte.

En particulier, l'association doit :

  • désigner un directeur de publication ;
  • déclarer le périodique ;
  • faire figurer sur chaque périodique certaines mentions obligatoires ;
  • procéder à des dépôts obligatoires préalablement à chaque parution.

Publicité sur le site internet de l'association

Une association peut, sans risques pour son régime fiscal, informer ses adhérents sur son site internet ou être mentionnée sur un autre site internet.

En revanche, le recours à la publicité payante pour faire connaître ses services (bandeaux ou bannières payants, référencement, acquisition de mots clés) risque d'entraîner sa fiscalisation car la communication ne doit pas être destinée à capter un public analogue à celui d'entreprises concurrentielles.

Achat d'espaces publicitaires

Une association qui recourt à de la publicité payante sur Internet, permettant d'accéder directement ou non à son site, court le risque de voir sa fiscalité remise en cause.

Cela vise la diffusion de bannières, de bandeaux publicitaires ou encore le paiement d'un service pour mieux apparaître sur un moteur de recherche (par exemple Adwords).

Un site dédié à la vente de produits commerciaux peut également remettre en cause son régime fiscal.

Renvoi à des sites commerciaux

Une association peut faire figurer le nom de ses mécènes sur son site internet sans que cela ne remette en cause son caractère non lucratif, du moment que la mention de la présence de l'entreprise en tant que mécène est explicite et ne figure pas sous forme de bandeaux ou de bannières publicitaires.

Un lien vers son site internet est également possible dès lors qu'il s'agit d'un site informatif qui n'a pas pour objet de réaliser des opérations commerciales (ventes en ligne, téléchargements payants, etc.).

Enfin, le montant du don doit bien entendu être indépendant du nombre de pages vues exposant le nom du mécène.

Vente d'espaces publicitaires

La vente d'espaces publicitaires sur le site internet de l'association loi 1901 constitue une activité lucrative soumise aux impôts commerciaux, sauf si l'association bénéficie de la franchise des activités lucratives accessoires.

Pour éviter que les revenus de source non lucrative de l'association soient également soumis à l'impôt sur les sociétés et à la contribution économique territoriale, il peut être intéressant de constituer dans sa comptabilité un secteur " site Internet ".

Néanmoins, sectoriser ses revenus publicitaires ne permettra pas à l'association d'échapper à la TVA, sauf si elle bénéficie de la franchise en base.

Il est nécessaire que les statuts autorisent la perception de revenus publicitaires. Ce peut être fait en mentionnant expressément que "les ressources de l'association seront constituées de revenus publicitaires ou des ressources de toutes natures non prohibées par la loi".

Publicité sur des tracts distribués au public

Une association peut distribuer des tracts afin de se faire connaître du grand public et mettre en avant les services qu'elle offre.

Les tracts peuvent être distribués sans déclaration ou autorisation préalable, à condition qu'ils :

  • comportent certaines mentions obligatoires (nom et adresse de l'imprimeur ou mention "imprimé par nos soins" ; mention "Ne pas jeter sur la voie publique") ;
  • soient libellés en français et ne soient pas de couleur noire sur fond blanc, ce type d'impression ne pouvant être réalisé que par l'État. De même, l'association des couleurs « bleu, blanc, rouge », symbole d'État, est à éviter ;
  • soient distribués dans un lieu où aucun arrêté préfectoral ou municipal ne vient l'interdire ;
  • ne soient pas distribués aux occupants de voitures en circulation.

Publicité dans un catalogue réalisé par l'association

Une association peut présenter les activités qu'elle propose dans un catalogue si ce catalogue est diffusé soit par l'association elle-même aux personnes ayant déjà bénéficié de ses prestations ou qui en ont exprimé la demande, soit par l'intermédiaire d'organismes sociaux.

En revanche, certains éléments sont susceptibles de remettre en cause le caractère non commercial de la démarche :

  • vente du catalogue en kiosque,
  • diffusion de messages publicitaires payants (passage de messages dans les journaux, à la radio, location de panneaux publicitaires, etc.),
  • utilisation d'un réseau de commercialisation (agences de voyages, courtiers, participation à des foires ou salons dont les exposants sont principalement des professionnels, etc.).

Publicité à la radio ou à la télévision

Une association qui organise une campagne d'intérêt général faisant appel public à la générosité et souhaitant diffuser des informations à la radio et à la télévision peut tenter d'obtenir :

  • soit le label de « grande cause nationale » qui ouvre droit, pour une année civile, à la diffusion gratuite de messages par les sociétés publiques de radio et de télévision. En 2019, la grande cause nationale est la protection des femmes ;
  • soit l'agrément « d'intérêt général » pour bénéficier d'un tarif spécial de la part des sociétés publiques de radio et de télévision.

L'appel à candidatures pour l'obtention du label ou de l'agrément fait l'objet d'un communiqué diffusé sur le portail du gouvernement (www.gouvernement.fr).

Ampleur de la publicité

Une association a la possibilité d'organiser certaines opérations publicitaires, sans que son régime fiscal ne soit remis en cause.

Elle peut ainsi :

  • procéder à des opérations de communication destinées à faire appel public à la générosité (exemple : campagnes de dons au profit de la lutte contre les maladies génétiques) ;
  • réaliser une information sur ses prestations (exemple : sur son site internet), dès lors qu'elle ne cherche pas à capter un public analogue à celui des entreprises du secteur concurrentiel.

L'administration a aussi admis que la réalisation d'opérations d'information sur ses prestations effectuée par l'intermédiaire de la fédération, donc indirectement au niveau national, ne revêtait pas non plus un caractère lucratif.

En revanche, une association qui recourt à des messages publicitaires payants à la radio, dans les journaux, qui loue des panneaux publicitaires ou fait appel à des professionnels (participation à des foires ou à des salons dont les exposants sont principalement des professionnels, agences de voyages...) risque de voir son régime fiscal remis en cause.

En pratique, la publicité n'entraîne la fiscalisation de l'association qu'en présence d'autres indices de lucrativité tirés de l'absence d'utilité sociale de l'association (prix élevés des prestations proposées, couverture de besoins déjà satisfaits par le marché, etc.)

Règlementation de la publicité

La publicité de l'association ne doit pas :

  • imiter une autre publicité ;
  • reproduire tout ou partie de l'œuvre d'un auteur sans son autorisation (y compris des dessins ou personnages de bande dessinée) ;
  • être affichée en dehors des emplacements réservés. Chaque commune doit disposer d'un panneau réservé aux informations relatives à des manifestations organisées par l'association. L'utilisation est gratuite et le maire ne peut demander une autorisation préalable ou instituer une différence de traitement entre les associations bénéficiaires, tel qu'imposer à l'association d'appartenir à la commune. En cas d'affichage sauvage, la commune pourra demander à l'association le paiement du coût des travaux de remise en état du mobilier urbain ;
  • réaliser de la publicité directe ou indirecte en faveur des boissons alcooliques, du tabac, des produits du tabac ou de leurs ingrédients, ou des produits du vapotage.